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Combinaison SEO et SEA : la synergie gagnante
Vous vous demandez quelle pratique, entre le SEO et le SEA , serait la plus utile pour votre site internet ? Pourquoi ne pas combiner les deux ? Bien sûr, chacun d'eux a un coût. Car même si vous entendez dire que le référencement est « gratuit », vous devrez souvent payer un spécialiste pour développer une stratégie gagnante. Côté SEA , vous rémunérerez le moteur de recherche pour les clics sur vos annonces. Il est donc compréhensible que vous vouliez faire un choix entre les deux pratiques. Oui, mais… Ce n'est pas forcément la meilleure option car il faut savoir que SEO et SEA peuvent se renforcer mutuellement.
Concrètement, grâce à la synergie SEO/SEA , vous pouvez :
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Utilisez les informations de vos campagnes SEA dans votre stratégie SEO
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Tirez le meilleur parti de la première page en utilisant à la fois le SEO et le SEA
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Décidez de travailler à tour de rôle sur le SEO et le SEA
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Ciblez les audiences générées par le SEO dans vos campagnes SEA
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Améliorez le Quality Score des pages ciblées par vos publicités SEA grâce au SEO
Commençons par définir le SEO et le SEA
SEO ou Search Engine Optimization : en somme, c'est l'ensemble des techniques visant à améliorer le positionnement d'un site internet dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). On l'appelle aussi « référencement naturel » car ici, il ne s'agit pas de « payer » les moteurs de recherche pour qu'ils performent sur tel ou tel mot-clé. Au lieu de cela, vous appliquez les bonnes pratiques, tant au niveau sémantique que technique, pour plaire autant aux moteurs de recherche qu'aux internautes .
Le SEA ou Search Engine Advertising : vous l'avez compris, la « publicité » donc c'est de la pub, de la publicité payante. Alors, comment ça marche? Lorsque vous faites du SEA, vous créez des campagnes autour de mots-clés. Ces campagnes sont composées de publicités susceptibles d'apparaître dans les SERPs lorsqu'un internaute tape un des mots-clés que vous avez défini. Les publicités ressemblent à ceci :
L'affichage de l'annonce est gratuit, mais lorsqu'un utilisateur clique dessus, vous payez au moteur de recherche la valeur du mot clé qui a été tapé. Le prix du mot-clé dépend de plusieurs facteurs, comme le niveau de concurrence ou la pertinence de votre annonce.
Les données SEA : un précieux atout SEO
La gestion des campagnes SEA vous donne accès à de nombreuses informations précieuses telles que
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Le CTR (rapport entre le nombre de fois que votre annonce apparaît dans le SERP et le nombre de fois que les utilisateurs cliquent dessus)
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Le nombre d'impressions des annonces, c'est-à-dire le nombre de fois qu'elles apparaissent dans le SERP
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Le taux de conversion , c'est à dire combien de fois un clic sur une annonce conduit à un contact ou autre action de l'internaute (selon des objectifs définis)
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…
Avez-vous pensé à utiliser ces informations pour votre stratégie SEO ? C'est une première bonne pratique. Grâce au SEA, vous pourrez voir quels mots génèrent des impressions, des clics, voire des conversions . Maintenant, et si vous sélectionniez les plus performants pour les travailler également en SEO ?
À quoi ça sert? Une fois votre budget SEA épuisé, il devient impossible de diffuser vos annonces. En SEO, si le moteur de recherche juge votre page pertinente pour la recherche de l'utilisateur, vous serez susceptible d'être affiché à tout moment.
Astuce : vous pouvez lier vos comptes Google Ads et Google Search Console. Dans la rubrique « Reports » => « Predefined reports » => « Basic search » => « Liens commerciaux et résultats naturels » de votre compte Ads, vous aurez alors accès à un tableau contenant des informations relatives à la fois aux Ads et aux résultats de recherche naturels . Vous pouvez facilement comparer des éléments comme le nombre de clics en SEO et SEA sur les différents mots-clés, mais aussi voir la combinaison des deux : parfait pour une stratégie bien combinée.
A la une des SERP, mieux vaut deux fois qu'une
Vous recherchez une visibilité maximale ? Notez ensuite qu'être en première position à la fois en SEA et en SEO apporte plus de trafic . Une étude Google de 2011 a montré que 89% des clics sur les publicités SEA sont complémentaires aux clics organiques. Alors oubliez les histoires de cannibalisme entre SEA et SEO.
De plus, la façon dont les gens regardent une page Web a changé. Des études d'eye-tracking ont montré que le triangle d'or (qui fait référence au fait que le regard est particulièrement attiré par le coin supérieur gauche des pages), a cédé la place à un balayage plus descendant. Ainsi, si vous apparaissez sur la première page, même sous le premier résultat organique , les utilisateurs sont très susceptibles de cliquer sur votre annonce.
Sachez également que si vos annonces apparaissent dans les résultats organiques, dans les annonces payantes, et dans les annonces shopping, vous serez présent sur plusieurs spots à la fois et donc sur une grande partie de la page de résultats . Ce qui vous fait laisser moins de place aux concurrents.
Une stratégie SEO/SEA adaptable à votre budget et vos ressources
Les stratégies SEO et SEA ne fonctionnent pas de la même manière, et c'est tant mieux. Alors que l'un demande beaucoup de réactivité et des annonces courtes et percutantes, l'autre demande un investissement en temps assez conséquent.
On le sait, une stratégie SEO mettra plusieurs mois à se mettre en place et à porter ses fruits . La principale préoccupation des moteurs de recherche est de fournir aux internautes les réponses les plus concrètes et les plus fiables possibles. Pour ce faire, ils doivent être en mesure de comprendre le contenu de votre site et de déterminer si vous êtes légitime dans votre domaine.
Il est donc important de rédiger un contenu structuré, cohérent et à valeur ajoutée . Il sera également important de soigner la structure de votre site et ses différents éléments techniques comme la propreté et la légèreté du code par exemple. Créer un site web performant d'un point de vue SEO peut donc rapidement représenter plusieurs mois de travail pour l'expert SEO, les développeurs et les rédacteurs.
Mais pas de panique, une stratégie SEO peut être élaborée différemment selon le budget et les ressources dont vous disposez. Par exemple, si vous n'avez pas suffisamment de rédacteurs pour retravailler l'intégralité de votre site, vous pouvez décider de vous concentrer d'abord sur les pages les plus importantes. Il en va de même pour les ressources de développement, si vous manquez de temps ou de personnel, vous pouvez commencer par traiter les points les plus critiques puis avancer petit à petit. Rien n'est gravé dans la pierre.
Qu'en est-il de l'EES ? Contrairement à une stratégie SEO, une campagne SEA peut être créée rapidement et même diffusée instantanément. A condition que vos annonces soient pertinentes, lancer une campagne SEA peut permettre à votre site d'apparaître plus rapidement en haut des résultats de recherche (dans la partie dédiée aux annonces payantes). Vous pouvez alors attirer plus de personnes sur votre site plus rapidement.
Avec SEA, vous pouvez également décider de booster les apparitions de votre site uniquement à certaines périodes de l'année ou pour des événements puis mettre en pause vos campagnes si vous ne souhaitez pas investir toute l'année. Pour faire court, le SEA vous permet d'avoir des résultats rapides et d' agir rapidement sur la notoriété, tandis que le SEO prend plus de temps mais vous permet d'atteindre une stratégie durable.
Combinez les audiences générées par le SEO dans vos campagnes SEA.
Vous pouvez utiliser les enseignements de vos campagnes SEA dans votre stratégie SEO, mais aussi dans l'autre sens. En effet, grâce aux outils de Web Analytics , vous pouvez analyser en détail le trafic de votre site et voir, par exemple, quel est l'âge moyen des visiteurs, d'où ils viennent, quel est leur sexe, ou qui convertit le plus.
Une mine d'informations que vous pouvez ensuite utiliser pour cibler vos campagnes SEA. En SEO, vous ne pouvez pas choisir quand et pour qui votre site apparaît dans les SERP. Dans SEA, cependant, vous pouvez décider quand vos annonces seront diffusées et qui vous souhaitez cibler . Il est également possible d'exclure certains groupes de personnes ou de lieux.
Ainsi si vous avez remarqué que votre site fonctionne particulièrement bien auprès de certaines personnes, il sera particulièrement intéressant d'affiner le ciblage de vos annonces sur celles-ci. Cela vous évitera de dépenser votre budget sur une cible non qualifiée qui ne génère pas de lead.
Combinez SEO et SEA pour améliorer le Quality Score de vos pages
Comme expliqué plus haut, lorsqu'un internaute clique sur l'une de vos annonces SEA, vous payez le prix d'un clic sur le mot clé qui a été tapé dans la barre de recherche. Google détermine le coût par clic (CPC) en fonction de plusieurs facteurs et tout le monde ne paie pas le même prix pour ses mots clés.
L'objectif premier du moteur de recherche étant d'apporter les réponses les plus utiles aux requêtes des internautes, il va se pencher sur plusieurs aspects pour déterminer si votre annonce est légitime :
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CTR : taux de clics
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La pertinence de l'annonce : répond-elle vraiment à la recherche de l'internaute ?
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L' expérience utilisateur sur la page de destination : reflète-t-elle de quoi parle l'annonce ?
Google attribue alors une note comprise entre 1 et 10 à votre annonce , ce qui va influencer le coût par clic. Il est possible de vérifier dans votre compte Ads si le score de vos annonces est dans la moyenne. Ensuite, c'est à vous d'améliorer vos annonces et c'est là que le référencement entre en jeu.
Par exemple, en termes de sémantique, si les robots de Google remarquent l'utilisation des mêmes mots-clés dans l'annonce et dans sa landing page , ils la considéreront plus pertinente. Sachez également qu'une page au contenu abondant sera, en général, mieux considérée qu'une page sans texte. Des éléments comme le temps de chargement de la landing page, la richesse du champ sémantique , ou encore la facilité pour les robots à appréhender les différents éléments de votre page sont également importants.
Enfin, ce sont autant d'éléments à prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie de référencement. Ainsi, plus votre site répond aux critères de référencement de Google, plus le moteur a de chances d'améliorer le niveau de qualité de vos annonces. N'hésitez pas à créer des pages spécifiques liées à vos annonces pour avoir un maximum de corrélation entre les deux.
C'est ce qui motive les experts SEO et SEA à travailler ensemble.
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